Англицизмы в рекламе: что нельзя, что можно, как заменить

С 1 марта 2026 года в России действует закон 168-ФЗ, обязывающий использовать русский язык во всех публичных коммуникациях, включая рекламу. Параллельно закон 38-ФЗ «О рекламе» дополнен требованиями об обязательном переводе иностранных слов. Для маркетологов, рекламных агентств, SMM-специалистов и владельцев бизнеса это означает конкретное: любой рекламный текст, баннер, листовка или пост в соцсети должны соответствовать новым правилам. Иначе — штраф.

В этой статье разберём, какие англицизмы запрещены в рекламе, что считается рекламой по закону, как правильно указывать иностранные бренды, какие штрафы грозят и как проверить рекламный текст перед запуском. Дадим таблицу замен и готовый чеклист для маркетолога.

Требования закона 168-ФЗ и 38-ФЗ к рекламе

Закон 168-ФЗ «О защите русского языка» устанавливает общее правило: в публичных коммуникациях на территории РФ необходимо использовать русский язык. Иностранные слова допускаются только в случаях, когда у них нет общеупотребительного русского аналога, зафиксированного в нормативных словарях.

Закон 38-ФЗ «О рекламе» конкретизирует это требование для рекламной отрасли. Статья 5 дополнена пунктом, согласно которому реклама, распространяемая на территории Российской Федерации, должна содержать текст на русском языке. Использование иностранных слов допускается только при одновременном размещении перевода на русский язык. Перевод должен быть выполнен шрифтом не меньшего размера, чем иностранный текст.

Ключевые требования к рекламе по совокупности двух законов:

Все слова в рекламном тексте — на русском языке. Англицизмы, имеющие русский аналог в нормативных словарях, запрещены.
Иностранные названия брендов (товарные знаки) разрешены, но рядом должен быть перевод или транслитерация на русском языке.
Перевод выполняется шрифтом не меньшего размера, чем оригинал. Нельзя написать «SALE» крупно, а «распродажа» мелким шрифтом внизу.
Требования распространяются на все форматы рекламы: цифровую, печатную, наружную, аудио и видео.

Подробный разбор требований 168-ФЗ — в статье «Закон 168-ФЗ: полный разбор». Размеры штрафов — в материале «Штрафы за англицизмы в 2026».

Что считается рекламой по закону

Прежде чем проверять тексты, важно понимать, что именно закон считает рекламой. Согласно статье 3 закона 38-ФЗ, реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования.

Под это определение попадают:

Контекстная реклама — объявления в Яндекс Директ, текстовые и графические объявления в поисковой выдаче и в рекламной сети
Таргетированная реклама — промопосты и объявления в ВКонтакте, Telegram Ads, myTarget, рекламные интеграции в социальных сетях
Баннерная реклама — медийные баннеры на сайтах, ретаргетинговые баннеры, HTML5-креативы
Наружная реклама — билборды, ситилайты, вывески с рекламным содержанием, реклама на транспорте
Печатная реклама — листовки, флаеры, буклеты, каталоги, POS-материалы (воблеры, шелфтокеры, стикеры)
Рекламные посты в соцсетях — промопосты, рекламные сторис, интеграции у блогеров с пометкой «реклама»
Рассылки по эл. почте с рекламным содержанием — промоакции, анонсы распродаж, подборки товаров
Push-уведомления с рекламным содержанием
Видеореклама — ролики на YouTube, прероллы, спонсорские интеграции
Аудиореклама — ролики на радио, подкасты со спонсорскими вставками

Отдельно стоит отметить: информация на самом сайте компании (описания товаров, разделы «О нас», условия доставки) формально не является рекламой, но подпадает под требования 168-ФЗ как публичная информация. Проверять нужно и сайт, и рекламные материалы — но последствия нарушений в рекламе серьёзнее, потому что к 168-ФЗ добавляется ответственность по 38-ФЗ.

Типичные англицизмы в рекламе: таблица замен

Рекламные тексты исторически насыщены англицизмами. Многие из них настолько привычны, что маркетологи не воспринимают их как иностранные слова. Однако закон 168-ФЗ трактует их однозначно: если в нормативном словаре есть русский эквивалент, иностранное слово использовать нельзя.

Ниже — таблица наиболее частых англицизмов, которые встречаются в рекламных материалах, с русскими заменами:

Англицизм	Русская замена	Контекст
Sale	Распродажа	Баннеры, витрины, рассылки
Discount	Скидка	Ценники, промоматериалы
New collection	Новая коллекция	Мода, ритейл
Must-have	Незаменимая вещь / то, что нужно	Подборки, обзоры
Best price	Лучшая цена	Ценники, баннеры
Free	Бесплатно	Промоакции, раздаточные материалы
Black Friday	Чёрная пятница	Сезонные акции
Limited edition	Ограниченная серия / ограниченный выпуск	Лимитированные товары
Cashback	Возврат средств / возврат части стоимости	Программы лояльности
Bestseller	Хит продаж / самый продаваемый	Карточки товаров, витрины
Showroom	Выставочный зал / шоурум (если в словаре)	Адреса, навигация
Outfit	Образ / комплект одежды	Модные подборки
Look	Образ / внешний вид	Мода, бьюти
Trendy	Модный / актуальный	Описания товаров
Premium	Высшего качества / элитный	Позиционирование
Exclusive	Эксклюзивный (если в словаре) / исключительный	Спецпредложения
Special offer	Специальное предложение	Акции
Gift	Подарок	Акции, бонусы
Promotion	Акция / рекламная акция	Промоматериалы
Brand new	Совершенно новый	Анонсы товаров
Hot deal	Горячее предложение	Распродажи
Flash sale	Молниеносная распродажа / быстрая распродажа	Краткосрочные акции
Shopping	Покупки	Торговые центры, приложения
Delivery	Доставка	Условия заказа
Feedback	Отзыв / обратная связь	Формы, CRM-рассылки

Это не полный список. Полный справочник с 100+ словами по категориям смотрите в статье «Какие слова запрещены по 168-ФЗ». Обратите внимание: некоторые слова (например, «эксклюзивный», «премиум») могут быть зафиксированы в нормативных словарях как заимствования, вошедшие в русский язык. В таком случае их использование допустимо. Именно поэтому важна не механическая замена, а проверка каждого слова по актуальным нормативным словарям.

Как правильно использовать иностранные названия брендов

Зарегистрированные товарные знаки — исключение из общего правила. Названия брендов на иностранном языке (Nike, Samsung, L'Oréal, IKEA) можно использовать в рекламе. Однако закон устанавливает жёсткие требования к их оформлению.

Правила оформления иностранных товарных знаков в рекламе

Рядом с иностранным названием должен быть перевод или транслитерация на русском языке. Например: «Nike (Найк)» или «IKEA (ИКЕА)».
Шрифт перевода должен быть не меньше шрифта оригинального названия. Если бренд написан 48-м кеглем, транслитерация должна быть тем же или большим размером.
Перевод должен быть рядом с оригиналом — на том же носителе, в непосредственной близости. Нельзя разместить «Nike» на баннере, а «Найк» — в сноске на другой странице.
Слоганы брендов, если они содержат иностранные слова, также требуют перевода. «Just Do It» должен сопровождаться переводом «Просто сделай это» (или аналогичным), выполненным тем же шрифтом.

Типичные ошибки при оформлении брендов

Транслитерация мелким шрифтом. Бренд написан крупно и ярко, а русский вариант — мелким серым шрифтом внизу. Это нарушение.
Перевод на другой стороне носителя. Например, на лицевой стороне листовки — «Grand Opening», а на обороте — «Торжественное открытие». Перевод должен быть рядом.
Использование иностранных слов в описательной части. «Магазин Nike: best quality sneakers» — слово «Nike» допустимо как товарный знак, но «best quality sneakers» — это рекламный текст на английском, что запрещено.
Отсутствие перевода слогана. Бренд использует зарегистрированный слоган на английском без перевода — нарушение, даже если сам бренд оформлен правильно.

Если вы не уверены, зарегистрирован ли конкретный слоган как товарный знак, проверьте базу Роспатента. Но даже зарегистрированный иностранный слоган требует перевода в рекламе.

Штрафы за англицизмы в рекламе

Нарушения языковых требований в рекламе наказываются по двум основаниям одновременно: по 168-ФЗ (за нарушение закона о русском языке) и по 38-ФЗ (за нарушение закона о рекламе). Контролирующий орган для рекламы — Федеральная антимонопольная служба (ФАС).

Ответственность по ст. 14.3 КоАП РФ (нарушение закона о рекламе)

Субъект	Штраф за первое нарушение	Штраф за повторное
Граждане	2 000 – 2 500 ₽	4 000 – 5 000 ₽
Должностные лица	4 000 – 20 000 ₽	10 000 – 50 000 ₽
Юридические лица	100 000 – 500 000 ₽	300 000 – 700 000 ₽

Дополнительная ответственность по 168-ФЗ

Помимо штрафов по закону о рекламе, нарушитель может быть привлечён к ответственности по 168-ФЗ за нарушение требований к использованию русского языка. Штрафы для юридических лиц — от 200 000 до 500 000 ₽ за первое нарушение и до 700 000 ₽ за повторное. Подробнее о размерах штрафов и практике применения — в статье «Штрафы за англицизмы в 2026».

Таким образом, за один рекламный баннер со словом «SALE» компания может получить два штрафа: по ст. 14.3 КоАП (нарушение закона о рекламе) и по 168-ФЗ (нарушение закона о русском языке). Суммарно для юрлица это может составить от 300 000 до 1 000 000 ₽.

Кто проверяет и как возбуждаются дела

ФАС (Федеральная антимонопольная служба) — основной контролирующий орган для рекламы. Проверяет по плану и по жалобам.
Роспотребнадзор — проверяет соблюдение 168-ФЗ в целом, в том числе в рекламных материалах.
Жалобы граждан — любой потребитель может направить жалобу в ФАС через сайт fas.gov.ru или портал «Госуслуги». По практике, именно жалобы являются основным источником проверок.
Конкуренты — подача жалобы в ФАС на рекламу конкурента, содержащую англицизмы, может стать инструментом конкурентной борьбы.

Важный момент: ответственность несёт рекламодатель, а не рекламная площадка. Если вы запускаете контекстную рекламу в Яндекс Директ с текстом «Best price — buy now!», штраф получите именно вы, а не Яндекс.

Проверка рекламных текстов через Чисторечь

Ручная проверка рекламных текстов ненадёжна. Маркетолог, который ежедневно использует слова «промо», «инфлюенсер», «таргет» и «конверсия», просто не замечает англицизмы — они воспринимаются как нормальная профессиональная лексика. Однако закон не делает различий между профессиональным жаргоном и публичной коммуникацией.

Чисторечь — сервис автоматической проверки текстов на англицизмы с помощью искусственного интеллекта. В отличие от простого словарного поиска, ИИ-анализ учитывает контекст: слово «бар» в значении «заведение» допустимо, а «open bar» — нарушение.

Как проверить рекламный текст

Войдите в сервис через Яндекс-аккаунт.
Вставьте текст рекламного объявления в поле проверки. Можно проверять сразу несколько объявлений.
Получите результат за секунды: список обнаруженных англицизмов с русскими заменами и пояснениями.
Исправьте текст и запускайте рекламу без риска штрафов.

Для массовой проверки рекламных креативов используйте функцию проверки файлов: загрузите PDF с макетом или DOCX с текстами всех объявлений. Если рекламные баннеры содержат текст в виде изображений, используйте OCR-проверку — Чисторечь распознает текст на картинке и проверит его на англицизмы.

Для проверки рекламных страниц (посадочных, промосайтов) укажите URL — сервис автоматически извлечёт все тексты со страницы и проанализирует их.

Кто несёт ответственность: рекламодатель, агентство или площадка

По закону 38-ФЗ ответственность за содержание рекламы распределяется следующим образом:

Рекламодатель отвечает за содержание рекламы, в том числе за достоверность информации и соблюдение языковых требований. Это основной субъект ответственности.
Рекламопроизводитель (агентство, дизайн-студия) отвечает за нарушения в части оформления, если нарушение произошло по его вине. Например, если агентство по своей инициативе использовало иностранные слова в макете, не согласованном с заказчиком.
Рекламораспространитель (площадка: Яндекс, ВКонтакте, владелец билборда) не несёт ответственности за содержание, но обязан прекратить распространение рекламы, признанной ненадлежащей, по требованию ФАС.

На практике это означает: если вы работаете с рекламным агентством, включите в договор пункт об ответственности за соблюдение языковых требований. Но помните, что перед ФАС в первую очередь отвечаете именно вы как рекламодатель.

Особенности по форматам рекламы

Контекстная реклама (Яндекс Директ)

Текстовые объявления проходят модерацию площадки, но Яндекс не проверяет тексты на соответствие 168-ФЗ — это ответственность рекламодателя. Проверяйте заголовки, описания, быстрые ссылки и уточнения. Особое внимание — к автоматическим расширениям: если в настройках указан текст с англицизмами, он может появиться в объявлении.

Таргетированная реклама в соцсетях

Промопосты в ВКонтакте, рекламные записи в Telegram и myTarget — всё это реклама по 38-ФЗ. Текст и изображения (включая текст на баннерах) должны соответствовать языковым требованиям. Если на баннере написано «NEW», рядом должно быть «НОВИНКА» тем же шрифтом.

POS-материалы и наружная реклама

Воблеры, шелфтокеры, стикеры в торговом зале, баннеры на фасадах — все материалы, которые видит потребитель, подпадают под требования. Особенно внимательно проверяйте акционные POS-материалы: «SALE -50%», «BUY 1 GET 1 FREE», «NEW ARRIVAL» — всё это типичные нарушения.

Рассылки по эл. почте и всплывающие уведомления

Промо-рассылки с темами «Flash Sale!» или «Best deals of the week» — нарушение. Проверяйте не только тело письма, но и тему, прехедер и альтернативный текст изображений.

Контрольный список для маркетолога: что проверить перед запуском рекламы

Используйте этот чеклист перед запуском каждой рекламной кампании:

Проверьте все тексты объявлений на англицизмы через Чисторечь. Вставьте текст или загрузите файл.
Проверьте тексты на изображениях. Если на баннерах, креативах или POS-материалах есть текст — проверьте и его. Используйте OCR-функцию сервиса.
Проверьте названия брендов. Убедитесь, что рядом с каждым иностранным названием есть перевод или транслитерация на русском языке.
Проверьте размер шрифта перевода. Перевод должен быть набран шрифтом не меньшего размера, чем оригинал.
Проверьте слоганы. Если слоган бренда на иностранном языке — добавьте перевод тем же шрифтом.
Проверьте посадочные страницы. Если реклама ведёт на посадочную страницу — проверьте и его. ФАС может проверить не только объявление, но и страницу, на которую оно ведёт.
Проверьте шаблоны рассылок. Тема письма, прехедер, тело, кнопки — все элементы должны быть на русском языке.
Обновите шаблоны и брендбук. Если в гайдлайнах бренда прописаны англоязычные формулировки — обновите их.
Проинструктируйте команду. Дизайнеры, копирайтеры, SMM-менеджеры — все участники процесса должны знать о требованиях.
Настройте регулярную проверку. Новые креативы создаются постоянно. Включите проверку на англицизмы в процесс согласования макетов.

Частые ошибки и как их избежать

Ошибка 1. «Это же профессиональный термин»

Маркетологи часто используют слова «таргет», «конверсия», «лид», «промо» в рекламных текстах, считая их профессиональными терминами. Однако если эти слова появляются в тексте, который видит потребитель, они подпадают под действие закона. Профессиональный жаргон в рекламе — нарушение.

Ошибка 2. «У нас товарный знак на латинице»

Наличие зарегистрированного товарного знака не освобождает от обязанности добавить перевод. Товарный знак можно использовать в оригинальном написании, но перевод рядом — обязателен.

Ошибка 3. «Наша целевая аудитория понимает английский»

Закон не делает исключений для целевой аудитории. Даже если ваша ЦА — миллениалы, свободно владеющие английским, реклама на территории РФ должна быть на русском языке.

Ошибка 4. «Это не реклама, а пост в соцсетях»

Если пост имеет рекламный характер и помечен как реклама (или является промопостом), он подпадает под 38-ФЗ. Обычный редакционный пост бренда формально не является рекламой, но подпадает под 168-ФЗ как публичная коммуникация.

Ошибка 5. «Мы маленькая компания, нас не проверят»

Жалобу в ФАС может подать любой гражданин. Конкуренты, недовольные клиенты, активисты — любой. Размер компании не имеет значения. Штраф для ИП — такой же, как для должностного лица: до 20 000 ₽ за первое нарушение и до 50 000 ₽ за повторное.

Примеры типичных нарушений в рекламе

Рассмотрим конкретные примеры рекламных текстов с нарушениями и их исправленные версии:

Нарушение	Исправленный вариант
MEGA SALE — скидки до 70%!	БОЛЬШАЯ РАСПРОДАЖА — скидки до 70%!
New collection уже в магазинах	Новая коллекция уже в магазинах
Получи cashback 10% на все покупки	Получи возврат 10% на все покупки
Must-have этого сезона	Незаменимые вещи этого сезона
FREE delivery при заказе от 3000₽	БЕСПЛАТНАЯ доставка при заказе от 3000₽
Shop online на нашем сайте	Покупайте на нашем сайте
Лучшие бренды в одном showroom	Лучшие бренды в одном выставочном зале
Топовый outfit для вечеринки	Лучший образ для вечеринки

Итоги и рекомендации

Требования к рекламе по 168-ФЗ и 38-ФЗ — не формальность, а реальный источник штрафов. ФАС уже начала проверки, а жалобы граждан — основной инструмент выявления нарушений. Для бизнеса, который активно рекламируется, цена вопроса может составить сотни тысяч рублей.

Ключевые рекомендации:

Проверяйте все рекламные тексты перед запуском. Используйте автоматическую проверку, чтобы не пропустить привычные англицизмы.
Обновите шаблоны и гайдлайны. Замените стандартные формулировки с англицизмами на русские аналоги один раз — и все будущие материалы будут соответствовать закону.
Оформляйте иностранные бренды правильно. Перевод рядом, тем же шрифтом, на том же носителе.
Включите проверку в процесс. Проверка на англицизмы должна стать таким же обязательным этапом, как проверка орфографии.
Не ждите проверки ФАС. Устраните нарушения сейчас — это дешевле, чем платить штраф.

Начните с проверки текущих рекламных кампаний. Войдите в Чисторечь и проверьте свои рекламные тексты прямо сейчас. Ознакомьтесь с нашими тарифами — проверка доступна уже от 1 990 ₽.